Pradžia / Tinklaraštis / Strategija

Strategija

Reklama dirbtinio intelekto atsakymuose: ką daryti dar prieš tai, kai formatai pasieks Lietuvą

„Google“ perkelia skelbimus į patį atsakymo vidurį — ten, kur naudotojas nebeieško nuorodų, o kalbasi. Formatai kol kas testuojami siauroje rinkoje, bet paruošiamieji darbai užtrunka mėnesius, o pradėti juos galima šiandien. Tie, kurie lauks paleidimo Lietuvoje, pradės nuo nulio tuo pačiu metu kaip ir visi kiti.

Autorius Darius Lukošius, Google Ads strategas Publikuota Atnaujinta 11 min. skaitymo

Trumpai, jei skubi

  • Gegužę „Google“ pristatė du skelbimų formatus dirbtinio intelekto atsakymams. Kūrybą juose kiekvienai užklausai generuoja modelis, o šalia rašomas atskiras paaiškinimas, kodėl šis pasiūlymas tinka.
  • Testas prasidėjo JAV, angliškoms užklausoms. Europą tokie dalykai pasiekia paprastai per 6–12 mėnesių.
  • Į šias erdves patenka ne visos kampanijos, o konkretūs tipai: Performance Max, AI Max su paieškos terminų atitikimu, prekybos kampanijos, platus atitikimas.
  • Ataskaitose atskiros eilutės nėra — parodymai iš dirbtinio intelekto apžvalgų suplaukia į bendrus viršutinius rodmenis.
  • Ruoštis reikia ne skelbimų tekstais, o tuo, iš ko modelis juos lipdo: produktų duomenų srautu, elementų įvairove ir nukreipimo puslapių kokybe.

1. Kas keičiasi paieškos rezultatuose

Klasikinė schema buvo tiesi: naudotojas įrašo užklausą, aukcione varžosi skelbimai, žmogus paspaudžia ir patenka į svetainę. Pokalbio tipo paieškoje ši linija lūžta. Naudotojas užduoda ilgą klausimą, gauna apibendrintą atsakymą, patikslina, palygina variantus ir prie sprendimo priartėja negrįždamas į įprastą rezultatų sąrašą.

Reklamai tai reiškia du dalykus vienu metu. Pirma, dalis informacinių užklausų nebeduoda paspaudimų — atsakymas gaunamas vietoje. Antra, atsiranda nauja vieta būti matomam anksčiau, negu žmogus susiaurina pasirinkimą iki dviejų prekės ženklų.

Praktiškai tai perkelia svorio centrą. Anksčiau laimėdavo tas, kas geriau valdė raktažodžių sąrašą. Dabar laimi tas, kurio duomenys, elementai ir puslapiai leidžia sistemai sudėlioti įtikinamą atsakymą.

2. Du nauji formatai

Gegužės renginyje „Google“ pristatė du formatus, skirtus pokalbio tipo paieškai. Abu žymimi kaip remiami, abiejuose kūrybą generuoja modelis pagal konkretų klausimą, ir prie abiejų prirašomas atskiras paaiškinimas, kodėl pasiūlymas laikomas tinkamu atsakymu.

Formatas Kur atsiranda Kam tinka geriausiai
Pokalbio atradimo skelbimai Atsakyme į konkretų naudotojo klausimą Sprendimams, kuriuos reikia paaiškinti: paslaugos, techniškai sudėtingi produktai
Išryškinti atsakymai Rekomendacijų sąrašuose ir apibendrinimuose Prekėms, kur svarbu patekti į trumpąjį sąrašą dar palyginimo etape

Pirmoje testo fazėje taikomi kūrybos apribojimai — pavyzdžiui, netinka skelbimai su prisegtais elementais ar tekstiniais atsakomybės ribojimais. Tai svarbu reguliuojamiems sektoriams, kuriems būtent tokie elementai dažnai privalomi.

Kodėl verta stebėti sveikatos sektorių. Vienas pirmųjų testų paleistas būtent sveikatos srityje — vienoje griežčiausiai reguliuojamų reklamos kategorijų. Jei skelbimai įleidžiami ten, kitų sričių plėtra yra laiko, o ne principo klausimas. Finansų, teisės ir kitų jautrių sektorių skelbėjams tai geriausias turimas signalas.

3. Kurios kampanijos ten patenka

Į dirbtinio intelekto atsakymų erdves patenka ne bet kas. Pagal „Google“ komunikaciją tinkami tipai yra Performance Max, AI Max su paieškos terminų atitikimu, prekybos kampanijos ir platus atitikimas. Bendras vardiklis akivaizdus: visur, kur sistemai palikta laisvė interpretuoti ketinimą.

Iš to plaukia nemaloni, bet naudinga išvada. Paskyra, sudėliota iš griežtų tikslaus atitikimo raktažodžių ir prisegtų antraščių, į šias erdves paprasčiausiai nepatenka. Tai nereiškia, kad reikia viską išgriauti — tai reiškia, kad reikia turėti bent vieną kampaniją, kuri gali ten dalyvauti, ir stebėti, ką ji atneša.

Su tuo susijęs ir automatinis perjungimas į AI Max: dalis paskyrų šią galimybę gavo pačios, be atskiro sprendimo.

4. Kodėl ataskaitose to nematyti

Atskiros eilutės „skelbimai dirbtinio intelekto apžvalgose“ ataskaitose nėra. Parodymai iš šių erdvių įskaičiuojami į bendrus viršutinės pozicijos rodmenis. Vadinasi, klausimas „kiek man davė naujosios erdvės“ tiesiogiai neatsakomas.

Ką galima daryti vietoj to:

  • Stebėti paieškos terminų pobūdį. Ilgesnės, klausimo formos užklausos yra netiesioginis požymis.
  • Sekti paspaudimų rodiklio ir parodymų santykį. Stabilus parodymų kiekis su krentančiu paspaudimų rodikliu dažnai reiškia, kad dalis atsakymų gaunama nepaspaudus.
  • Neverstis prielaidomis. Kol nėra atskiro pjūvio, bet kokia „AI srauto“ analizė yra spėjimas su tvarkingu grafiku.

5. Ką paruošti dabar

Paruošiamieji darbai neturi nieko bendra su naujais formatais tiesiogiai — tai tie patys dalykai, kurie šiandien gerina įprastas kampanijas. Tuo jie ir geri: net jei formatai Lietuvą pasieks vėliau nei tikimasi, investicija nenueina niekur.

  1. Sutvarkyk produktų duomenų srautą Pilni pavadinimai, tikslios kategorijos, aprašymai su realiomis savybėmis, atnaujintos kainos ir likučiai. Kai kūrybą lipdo sistema, srautas yra jos žaliava. Trūkstamas laukas reiškia praleistą argumentą.
  2. Padidink elementų įvairovę Vietoj penkių panašių antraščių — antraštės apie skirtingus dalykus: kainą, pristatymą, garantiją, patirtį, specializaciją. Sistemai reikia iš ko rinktis, o ne penkių to paties variantų.
  3. Perdaryk pagrindinius nukreipimo puslapius į atsakymus Puslapis, atsakantis į konkretų klausimą aiškia struktūra, yra geresnė medžiaga nei puslapis, prikimštas raktažodžių. Konkretūs skaičiai, sąlygos, kainos ir dažnų klausimų blokas veikia geriau nei bendrinis tekstas.
  4. Sudėk struktūrinius duomenis Žymėjimas apie produktą, kainą, prieinamumą, organizaciją ir dažnus klausimus padeda sistemoms suprasti puslapio turinį be spėlionių.
  5. Patikrink konversijų duomenis Kuo daugiau sprendimų priima automatika, tuo brangiau kainuoja netiksli konversija. Tai atskira tema, kurią aprašėme čia.
  6. Susitvarkyk su greičiu ir mobiliąja versija Prasta nukreipimo puslapio kokybė yra tiesioginė kliūtis patekti į šias erdves. Tai nebe „gerai turėti“, o įėjimo sąlyga.

Nori žinoti, ar tavo paskyra apskritai galėtų ten patekti?

Peržiūrime kampanijų tipus, duomenų srautą, elementų įvairovę ir nukreipimo puslapius, o rezultatą pateikiame kaip paruošties sąrašą su prioritetais.

Užsisakyti peržiūrą

6. Kodėl svetainės turinys tapo reklamos dalimi

Ilgą laiką turinio rinkodara ir mokama reklama gyveno atskirai — skirtingos komandos, skirtingi biudžetai, skirtingi rodikliai. Pokalbio tipo paieškoje ši siena griūva. Sistema, kuri renka, ką pasakyti apie tavo verslą, skaito tuos pačius puslapius, kuriuos rašei organinei paieškai.

Praktiškai tai reiškia, kad tinklaraštis, dažnų klausimų skiltis ir produktų aprašymai nustojo būti „SEO reikalu“. Jie yra medžiaga, iš kurios lipdomas paaiškinimas šalia tavo skelbimo. Verslas, kurio svetainėje aiškiai parašyta, kam skirtas produktas, kiek kainuoja ir kuo skiriasi nuo alternatyvų, turi pranašumą, kurio nenupirksi didesniu biudžetu.

7. Blaivus žvilgsnis: ko tikėtis realiai

Kiekviena nauja „Google“ funkcija pristatoma su pažadu apie geresnius rezultatus. Nepriklausomi stebėjimai paprastai būna santūresni, ir šis atvejis nėra išimtis.

Trys dalykai, kuriuos verta laikyti galvoje:

  • Dalis „naujo“ srauto nėra naujas. Testuose matoma, kad nauji formatai neretai perima paspaudimus iš tų pačių kampanijų, o paskyros lygiu prieaugis būna mažesnis nei kampanijos lygiu.
  • Matavimas atsilieka nuo galimybių. Kol nėra atskiro pjūvio, sprendimus teks priimti su mažiau informacijos nei įprasta.
  • Testavimas kainuoja. Pirmieji mėnesiai bet kurioje naujoje erdvėje būna brangesni. Verta nuspręsti iš anksto, kiek esi pasiruošęs sumokėti už mokymąsi.

Tai nėra argumentas nedalyvauti. Tai argumentas dalyvauti su aiškiu biudžetu, nustatytu terminu ir sutartu kriterijumi, po kurio sustoji arba plečiesi.

8. Dažniausi klausimai

Ar tai nauji kampanijų tipai?

Ne. Tai naujos vietos, kuriose gali pasirodyti esamos kampanijos. Naujų kampanijų kurti nereikia — reikia turėti tinkamą tipą ir pakankamai kokybiškų įvesties duomenų.

Kada tai pasieks Lietuvą?

Tikslios datos nėra. Testai prasidėjo JAV angliškoms užklausoms, o panašūs formatai Europą paprastai pasiekia per 6–12 mėnesių. Būtent todėl paruošiamuosius darbus verta daryti dabar — jie naudingi ir be naujų formatų.

Ar galiu atsisakyti rodymo šiose erdvėse?

Atskiro jungiklio, leidžiančio atsisakyti vien šių vietų, nėra. Netiesioginis būdas — nenaudoti tų kampanijų tipų, kurie ten patenka, bet tada prarandi ir visa kita, ką jie duoda.

Ar mano skelbimų tekstai bus perrašyti?

Šiuose formatuose kūryba generuojama pagal užklausą, o ne imama kaip statiškas tekstas. Todėl svarbiausia tampa ne tobula antraštė, o tikslūs produktų duomenys, elementų įvairovė ir aiškus nukreipimo puslapis.

Ką daryti reguliuojamų sričių skelbėjams?

Stebėti apribojimus dėl prisegtų elementų ir privalomų atsakomybės ribojimų — pirmoje fazėje tokie skelbimai netiko. Jei tavo srityje tam tikros formuluotės privalomos, verta iš anksto pasitikrinti, kaip jas pateikti nepažeidžiant reikalavimų.

Nuo ko pradėti, jei laiko mažai?

Nuo duomenų srauto ir trijų svarbiausių nukreipimo puslapių. Tai duoda naudą iš karto, dar prieš bet kokius naujus formatus.

Pasiruoškime iš anksto

Sudėliojame duomenų srautą, elementų struktūrą ir nukreipimo puslapius taip, kad naujos erdvės būtų pasiekiamos tada, kai atsidarys. Pradedame nuo paskyros peržiūros.

Aptarti su specialistu

Susiję straipsniai

Šaltiniai

Darius Lukošius, Google Ads strategas
Darius Lukošius

Google Ads strategas, nuo 2016 m. valdantis paieškos ir prekybos kampanijas Lietuvos ir Baltijos rinkose. Straipsnyje remiamasi „Google“ paskelbta informacija ir nepriklausomais stebėjimais; formatai Lietuvos rinkoje dar neprieinami, todėl tekstas bus atnaujintas jiems pasirodžius.